Sur la base des données fournies par Kantar Media Philippines, l'émission de longue date du midi Eat Bulaga a pu plus que doubler le nombre de ses téléspectateurs à domicile en 2015, grâce en partie au segment AlDub. MANGEZ BULAGA PHOTO
Contexte : Après 36 ans dans le show-biz philippin, Eat Bulaga a su se réinventer avec le segment Aldub en juillet. Sur la base des données fournies par Kantar Media Philippines, Eat Bulaga a pu plus que doubler le nombre de ses téléspectateurs à domicile.
D'une base de 2,5 millions de foyers en juillet 2015, le nombre est passé à 6,2 millions le 24 octobre 2015, avec les 3,7 millions de foyers supplémentaires qui regardent le samedi (le plus élevé de la semaine).
Il s'agissait principalement de nouveaux téléspectateurs du marché non desservi, à l'exclusion d'autres segments tels que les travailleurs philippins à l'étranger.
Il y a environ 20 millions de foyers au total aux Philippines. Avec quelque 15,5 millions de foyers possédant un téléviseur, le potentiel de marché pour les téléspectateurs des émissions de midi est encore relativement élevé. Notez que tout le monde ne regarde pas la télévision à midi.Ayala Land cimente son empreinte dans la florissante ville de Quezon Cloverleaf : la porte d'entrée nord de la région métropolitaine de Manille Pourquoi les chiffres de vaccination me rendent plus optimiste sur le marché boursier
Flashback historique : La dernière grande marque qui a pu presque doubler son nombre d'abonnés en trois mois aux Philippines était Pepsi en 1992. Malheureusement, Pepsi n'a pas été en mesure de soutenir les efforts, ayant été affectée par une erreur humaine. Vous vous souvenez de la tristement célèbre crise des 349 ?
L'entreprise aurait pu gagner plus si elle avait étendu les promotions Pepsi Number Fever. Coke a eu de la chance car Pepsi s'est auto-infligé.
Revenez encore plus loin en 1977 et 1978, bien avant la naissance de Eat Bulaga – John Travolta était la prochaine grande chose à Hollywood, avec le désormais emblématique Saturday Night Fever and Grease. Il était certainement un cran au-dessus des autres car il faisait plus que les rôles typiques d'Hollywood. Lorsqu'il s'est éloigné de son image habituelle et s'est repositionné pour faire d'autres rôles, ses films ont fini par devenir des désastres financiers.
Il lui a en fait fallu 16 ans pour être à nouveau considéré comme cool, grâce à Pulp Fiction de 1994. Il a enfin pu attirer à nouveau l'attention, pour un rôle qui a rappelé aux gens qui il était dans ses deux premiers films à succès.
Lorsque le succès est phénoménal, les marques et les personnes derrière elles peuvent développer un excès de confiance. Il y a une tendance à se sentir puissant et imbattable, jusqu'à ce qu'une erreur ou un barrage routier se produise et les oblige à faire un zoom arrière et à regarder objectivement sous un angle différent.
Pour le moment, les gens sont peut-être encore gagas à propos d'Aldub, mais l'histoire du marketing (exemples cités ci-dessus) révélera qu'ils ne sont pas entièrement invincibles.
Permettez-moi d'élaborer.
Aldub Decoded : Dans deux articles précédents, l'auteur a émis l'hypothèse que les nouveaux téléspectateurs étaient principalement responsables du rajeunissement Eat Bulaga que nous apprécions maintenant. Ils ont été attirés parce que l'émission n'a pas seulement ajouté l'équipe d'amour d'Aldub (bien qu'accidentellement) dans le segment Juan pour tous, Tous pour Juan, mais des valeurs ont également été injectées dans l'émission via les singeries de Lola Nidora.
Eat Bulaga s'était de facto repositionné en tant que catégorie de fusion de divertissement et de valeurs qui se distinguait de la formule de divertissement purement midi que d'autres réseaux ont fait. Aldub a attiré des ménages axés sur la famille qui avaient l'impression de partager les mêmes valeurs et le même sens de l'humour que Yaya Dub et Lola Nidora.
Ce n'était pas difficile à aimer car le segment montrait des thèmes familiers de la culture philippine. #SaTamangPanahon a été popularisé lorsque Lola Nidora a partagé l'importance d'attendre le bon moment pour faire passer la relation au niveau supérieur. C'était un crochet sûr pour les ménages qui voulaient mettre l'accent sur le concept de panliligaw approprié (la parade nuptiale), quelque chose qui n'est pas si courant de nos jours.
Les nombreuses valeurs du segment Aldub ont non seulement différencié Eat Bulaga de ses pairs, mais, plus important encore, ont fourni la pertinence par rapport aux points douloureux exprimés par les non-clients. Au lieu d'aller avec le même humour désobligeant démontré par d'autres émissions, Eat Bulaga a pris la voie inverse et est devenu une icône positive au-delà des habituels saya (fun) et kilig (flutter cardiaque). (Il est intéressant de noter que Eat Bulaga a également suivi le même itinéraire de conversation poubelle une fois et certains des hôtes ont même été accusés de problèmes plus controversés. Imaginez cette étude de cas comme une transformation à 360 degrés.)
Examen des données : un examen du dernier nombre de téléspectateurs qui regardent Eat Bulaga, tel qu'audité par Kantar Media Philippines en novembre et décembre 2015, est inquiétant.
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Il a montré une base de téléspectateurs en déclin rapide. D'un pic de 6,2 millions de foyers visionnés le 24 octobre 2015 lorsque Maine Mendoza, la moitié de l'équipe d'amour d'Aldub, a souhaité sana hindi kayo magsawa (j'espère que vous ne vous lasserez pas de nous), le nombre s'est rapidement détérioré à seulement 4 millions de foyers après un mois le 28 novembre et 3,5 millions le 6 décembre.
Ce chiffre est encore tombé à 3,3 millions le 19 décembre et enfin à 2,65 millions le 26 décembre. Eat Bulaga a pratiquement perdu tous les clients supplémentaires qu'il a gagnés, perdant 3,55 millions de foyers téléspectateurs en seulement deux mois tout en gagnant seulement 150 000 fans supplémentaires malgré les nombreux promotions de produits diffusées au cours de la même période.
Changements critiques : La plupart des adeptes de Eat Bulaga se souviennent peut-être des deux événements critiques qui expliquent peut-être la détérioration du nombre de téléspectateurs.
Mendoza, alors mieux connue sous le nom de Yaya Dub pour son rôle de soignante (yaya), a finalement pu rencontrer en personne l'autre moitié du couple AlDub, Alden Richards, lors de leur événement très médiatisé le 24 octobre dans la Philippine Arena après une forte résistance de Lola Nidora.
Deuxièmement, Mendoza a cessé d'être mystérieuse, ce qui faisait partie de son attrait antérieur. Au lieu de faire le Dubsmash, Mendoza a déjà révélé sa vraie voix. Elle a également été transformée d'un outsider, une fille d'à côté, la soignante Yaya Dub, en un talent prometteur plus glamour, Maine Mendoza.
Pourtant, Aldub est une équipe formidable pour le segment qu'ils attirent. Le couple a aidé My Bebe Love: #KiligPaMore à devenir un succès lors du 41e Metro Manila Film Festival (MMFF). Le film a obtenu la plus grosse journée d'ouverture brute dans les cinémas locaux, battant d'autres films philippins.
Perspectives: My Bebe Love a eu une diffusion limitée à Eastwood, un lieu de rencontre de l'un des nouveaux segments de téléspectateurs de l'émission. L'auteur l'a regardé en début de soirée le 29 décembre, le cinquième jour de projection du film, et a remarqué à quel point le cinéma était loin d'être plein et en fait très calme pendant toute la durée du film (à l'exception de quelques parties).
Les fans fidèles ont déclaré qu'ils continueraient à être passionnés par leur affection pour le couple. Cependant, du point de vue des nouveaux téléspectateurs attirés par la catégorie fusion, il sera difficile de les faire rester car ils aspirent toujours au même drame que le très cité #SaTamangPanahon. Au mieux, certains peuvent encore rester des téléspectateurs occasionnels, qui peuvent malheureusement aussi se transformer en clients périmés et épuisés.
La plupart des nouveaux téléspectateurs qui sont initialement entrés dans Eat Bulaga en raison de la catégorie/du concept de fusion peuvent ne pas être exactement attirés par le fait de voir des personnes sélectionnées dans un barangay recevoir des prix des annonceurs et des sponsors. C'était une formule qui a été faite par Eat Bulaga avant même que l'équipe d'amour d'Aldub ne soit concoctée.
C'est peut-être une raison pour laquelle ces nouveaux téléspectateurs n'ont jamais regardé Eat Bulaga en premier lieu. Ils peuvent ne pas être attirés par le sénateur réélectoral Vicente Tito Sotto III engageant les récipiendaires de ces prix. Ils peuvent ne pas être attirés par le fait que Mendoza co-anime une partie de l'émission ou interprète un personnage où elle n'est pas un modèle ou un talent/comédien Dubsmash. Ils peuvent ne pas être intéressés par le nombre de tweets #weeksary, même si un autre enregistrement de tweet peut être établi. Ils peuvent ne pas être intéressés par le nombre de likes et de partages sur Facebook.
Toutes ces choses plaisent simplement aux fans existants. Les nouveaux téléspectateurs peuvent sortir de la mode parce qu'ils finiront par se rendre compte qu'ils sont devenus de nouveaux clients principalement en raison d'une proposition de valeur différente, qui n'est plus aussi forte qu'avant.
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Dans les épisodes récents, Lola Nidora a été vue en train d'essayer de revenir à la formule divertissement plus valeurs, mais il semble que l'accent n'était pas encore entièrement là. Peut-être qu'un effort et un engagement accrus et constants ramèneraient les clients périmés et non-clients.
Leçons : Au moins huit leçons peuvent être tirées sur la durabilité de l'innovation motrice du marché dans le service, autrefois vue dans Eat Bulaga. Comme mentionné ci-dessus, les chiffres ont changé, passant d'un pic de 6,2 millions de téléspectateurs à seulement 2,6 millions. Ces leçons sont :
- Distinguer stratégie axée sur le marché et stratégie axée sur le marché, la première répondant aux besoins des clients existants et la seconde façonnant les besoins des nouveaux clients. Ces deux types de stratégie marketing ne s'excluent pas mutuellement et peuvent survenir en même temps. Adopter de véritables apprentissages sur un succès accidentel est essentiel afin de ne pas continuer à perdre des millions de téléspectateurs à domicile qui ont essayé de regarder mais ne sont plus intéressés par Eat Bulaga.
- Les nouveaux clients sont attirés par les nouvelles fonctionnalités (c'est-à-dire l'accent explicite sur les valeurs oubliées comme #SaTamangPanahon, modèle, imprévisibilité, etc.) d'une offre et seront perdus si les fonctionnalités prioritaires qui les ont attirés en premier lieu cessent d'exister. Au fil du temps, ces facteurs de motivation deviennent satisfiers. Le problème avec cela est que cela peut devenir insatisfaisant si vous le supprimez ou le modifiez. Les nouveaux clients, l'un des neuf types différents de non-clients, ont tendance à se comporter différemment par rapport aux fans fidèles et hurlants qui sont moins sensibles aux changements.
- Comprendre les différents objectifs. Pour la stratégie de pilotage du marché, il s'agit de l'acquisition et de la pénétration du marché, reflétées par le nombre de nouveaux téléspectateurs. Pour la stratégie axée sur le marché, il s'agit de la satisfaction et de la fidélité telles que reflétées dans les évaluations comparatives. Ne tombez jamais amoureux des seules cotes (part de marché), où une cote supérieure peut toujours être atteinte tout en saignant des millions de nouveaux téléspectateurs comme dans le cas de Eat Bulaga.
- Les partenaires de dialogue sont essentiels. Dans une stratégie axée sur le marché, ce sont les fans fidèles. Dans une stratégie de marché, ce sont les non-clients. Habituellement, les propriétaires de marques écoutent les clients existants et supposent que ce qui satisfait les fans fidèles et hurlants sera également valable pour les non-clients.
- Le premier des sept principes de la stratégie axée sur le marché : être meilleur est l'ennemi d'être différent. Eat Bulaga a attiré des non-clients en étant différent et non traditionnel. Au fur et à mesure que la voix des fans hurlants montait, ils sont devenus plus traditionnels, accros aux métriques axées sur le marché (notes, nombre de tweets, nombre de likes) au lieu de la pénétration du marché et des valeurs partagées ou citées dans la stratégie de pilotage du marché (lire deux articles Leçons de marketing et de stratégie de Eat Bulaga's Aldub et The Market-Driving Strategy of #Aldub, tous deux publiés sur www.josiahgo.com)
- L'innovation repose sur deux éléments : offrir quelque chose de nouveau, mais réussir sur le plan commercial. Le succès est une question de durabilité. Il s'agit du facteur d'adhérence : obliger les gens à essayer, réessayer et répéter leur comportement jusqu'à ce qu'il fasse partie de leur vie.
Faire en sorte que Mendoza co-anime ou joue des rôles hors du personnage dans Eat Bulaga n'est pas différent, et pour l'instant, n'est même pas meilleur, au-delà de sa nouvelle popularité retrouvée. Aldub deviendra juste une autre équipe d'amour si cela continue.
À moins qu'Eat Bulaga ne reconnaisse l'espace blanc dans la catégorie fusion du divertissement et des valeurs, ils finiront par essayer d'être uniques de la même manière que les concurrents au lieu d'être uniques d'une manière unique, une catégorie fusion à part entière.
- Adoptez des optiques différentes en marketing : marketing axé sur le marché versus marketing axé sur le marché et marketing de croissance versus marketing défensif. Ce dernier doit être anticipé car les concurrents progressistes peuvent décider de récupérer l'espace blanc abandonné par l'innovateur.
Imaginez que l'ABS-CBN dispose de plus de ressources et d'une plus grande portée sur le marché. Il pourrait facilement combler les valeurs vides avec un nouveau segment, car il avait peut-être tiré des leçons de trois réponses incorrectes successives (trois meilleures équipes d'amour invitées, événement Coliseum, Pastillas Girl) répondant aux besoins des téléspectateurs existants au lieu des nouveaux téléspectateurs.
Qui sait, TV 5 pourrait bien obtenir un mandat de siège pour se lancer et exploiter les synergies de leurs sociétés sœurs dans les médias, les télécommunications et les activités connexes.
- La bonne vision fait la différence. Sans aucun doute, rendre les fans heureux est important. S'assurer que le spectacle est un anti-stress est une évidence, mais avoir une double vision implique de l'humilité pour apprendre le paradigme d'un innovateur : partager des valeurs plus oubliées explicitement comme #SaTamangPanahon dans un pays où près de la moitié de ses ménages n'ont pas de parents à la maison à cause du travail ailleurs. Une émission de télévision, comme Eat Bulaga ou non, peut être si puissante et efficace qu'elle a la capacité d'aborder les problèmes sociaux et d'influencer l'état d'esprit et le comportement de ses citoyens via le divertissement.
C'est la stratégie de marché la plus excitante du show business, une véritable fusion de divertissement et de valeurs. Hindi lang saya at kilig, mais aussi saya, kilig at laman (pas seulement des émissions amusantes et palpitantes, mais des segments qui ont du contenu).
(Josiah Go est président de la société de formation et de plaidoyer en marketing Mansmith and Fielders Inc. Pour lire ses articles sur le marketing ou ses entretiens avec des leaders d'opinion, visitez www.josiahgo.com. Pour les séminaires de Josiah Go sur la stratégie de conduite du marché ou l'innovation de modèle d'entreprise , veuillez visiter www.mansmith.net)