Maricris Albert porte une Fila X Fendi, une autre collaboration réussie avec la marque de luxe italienne. —PHOTO CONTRIBUÉE
Autrefois connue principalement sous le nom de chaussures de sport à prix réduit, Fila est devenue une pionnière de la mode. Des collaborations avec des marques et des designers célèbres ont efficacement réinitialisé la marque vieille de 108 ans. Simultanément, Fila a capitalisé sur le mouvement rétro en libérant ses styles vintage, renouant ainsi avec d'anciens clients et développant stratégiquement de nouveaux marchés.
La marque est plus connue dans le pays pour ses vêtements de sport et ses baskets lifestyle que pour ses chaussures de performance (tennis, basket-ball). Dans tous les cas, alors que la plupart des autres acteurs du secteur se concentrent sur la notoriété de la marque, Fila Philippines s'appuie sur des objectifs axés sur les ventes et soutenus par des structures de prix avisées.
Maricris Albert, président-directeur général de Fila Philippines, note que la marque est toujours compétitive sur le marché C en raison de ses styles MIC (fabriqués en Chine) abordables.
Fila est une marque de licence mondiale d'Italie. Chaque pays, où il se trouve, est libre de concevoir et d'adapter les styles en fonction des préférences du marché. Les derniers produits disponibles localement sont fabriqués en Chine et utilisent des matériaux peu coûteux afin qu'ils puissent être vendus de P1 499 à P2 499.Ayala Land cimente son empreinte dans la florissante ville de Quezon Cloverleaf : la porte d'entrée nord de la région métropolitaine de Manille Pourquoi les chiffres de vaccination me rendent plus optimiste sur le marché boursier
Taper sur la foule A
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L'un des récents succès de la marque est la ligne Heritage, qui s'est considérablement développée depuis que la mode mondiale a commencé à devenir nostalgique. Fila Heritage fait revivre les styles d'archives populaires à la fin du 20e siècle.
Une version personnalisée, dit Albert, utilise du cuir semi-aniline (pigmenté) et du polyuréthane (plastique de qualité) comme substitut du vrai cuir à cent pour cent.
Le marché C a fait de nous ce que nous sommes aujourd'hui, précise-t-elle. Ces clients sont attirés par les magasins bien éclairés où ils peuvent entrer dans leur style le plus décontracté, peut-être même en chaussons. Nous savions qu'ils voulaient les designs actuels, alors nous avons improvisé sur les matériaux.
Avec l'ouverture à la fin de l'année dernière du haut de gamme Fila Italia dans le centre commercial Uptown, Bonifacio Global City, Fila Philippines exploite le marché de l'AB. La boutique de 120 mètres carrés propose des chaussures et des vêtements en provenance des États-Unis, du Japon et de la Corée. Au cours du premier mois, il a réalisé 6 millions de pesetas de ventes auprès d'une clientèle émergente de classe supérieure qui redécouvre la marque mais qui est habituée à des matériaux de qualité. Ils sont prêts à dépenser P3 499 à P4 999 pour une paire tant que les styles sont en éditions limitées.
En fait, avec la tendance actuelle des baskets volumineuses, popularisées par Fila dans les années 80 et 90, le marché de l'AB s'empare de styles haut de gamme, tels que le Disruptor Made In Italy, au prix de 14 999 P.
Croissance à deux chiffres
Le plan de match de Fila est de répondre aux besoins de tous les marchés tout en restant aligné sur les stratégies mondiales, souligne Albert.
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À l'autre extrémité de l'échelle des clients se trouve la tranche D sensible aux coûts, qui a tendance à n'effectuer des achats que lorsque les prix sont réduits. Les magasins Green, littéralement des dépôts codés par couleur, proposent des styles à des prix de vente, de P499 à P699.
La société a récemment enregistré une croissance à deux chiffres par rapport à la même période l'année dernière. Elle attribue cela aux ventes biologiques, à l'augmentation de la livraison des stocks, à la distribution efficace, au développement commercial et à la segmentation des magasins.
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Fila est la marque la plus vendue du réseau d'achat de mode en ligne Zalora. Son propre e-commerce est en outre propulsé par des influenceurs, des tombolas en ligne et des remises. Le buzz dans les médias sociaux est également créé avec des baisses de produits, une tendance qui implique une sortie spéciale de produits qui ne seront disponibles que pour une durée ou une quantité limitée.
Collaboration sympa
Les fréquentes collaborations pour explorer de nouveaux horizons visent à rafraîchir son image centenaire. Il convient de mentionner celui de la marque de chaussures brésilienne Melissa : les claquettes brésiliennes qui en résultent portent le logo et les couleurs emblématiques de Fila. Le prix moyen d'une paire de claquettes Fila X Melissa est de 3 999 P, créant un marché distinctif de femmes avisées de plus de 25 ans.
Melissa veut être cool et pénétrer la foule du streetwear, explique Albert. Il est également utile pour les gens de savoir que Fila fabrique des diapositives pour femmes. Cette ligne se porte bien.
Fila Philippines organise des événements spéciaux pour créer de nouvelles expériences client. L'une des dernières a été réalisée en partenariat avec Gelato, qui proposait des glaces gratuites dans certains magasins. Les couleurs de la crème glacée correspondaient à celles des chaussures, pour mieux raconter une nouvelle histoire de marque amusante.
Les collaborateurs, que ce soit pour la production ou les promotions, sont des marques qui partagent les qualités des produits Fila, souligne Albert.
Le garder frais
Un autre facteur de la popularité renaissante de Fila, dit-elle, est ce que l'on appelle désormais la tendance athleisure. Les gens achètent des chaussures de course ou de tennis pour un usage quotidien ; ils veulent juste avoir l'air sportif.
En dépit d'être une marque patrimoniale, Fila parvient à garder une nouvelle image aux Philippines. Une autre stratégie marketing qu'Albert révèle pourrait expliquer cela. Une récente étude d'usage, d'attitude et d'image a révélé que les consommateurs trouvent toujours de nouveaux produits dans les rayons. Tenant compte de cela, Albert maintient les styles en mouvement. Si un produit ne se vend pas dans le magasin AB, il va au dépôt afin que notre marché là-bas verra quelque chose de nouveau.
Lorsque Disruptor 2 a été nommé Chaussure de l'année 2018 en octobre dernier aux Footwear News Achievement Awards (surnommés The Shoe Oscars et organisés chaque année à New York depuis 1986), Albert a commandé 2 000 paires. Avec un prix de 70 $ (environ 3 640 P), ils se sont facilement vendus.
Albert rapporte : Notre prochaine commande sera dans une couleur différente, à l'exception du Disruptor blanc car la demande [pour celui-ci] est forte.
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Prochaine étape : les vêtements
Elle considère les vêtements, en particulier les chemises et les vestes, comme le prochain domaine de croissance.
Fila Philippines compte 440 magasins dans tout le pays, avec une vaste portée dans les Visayas et Mindanao qui rivalise avec d'autres marques de sport mondiales. Parmi celles-ci, 100 sont des opérations autonomes étroitement surveillées au siège social de Makati. Le reste est à l'intérieur des grands magasins.
Mon rêve est de faire en sorte que chaque Philippin porte une Fila, dit Albert. -CONTRIBUÉ