L'homme qui a viré Steve Jobs

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STEVE Jobs (à gauche) et John Sculley pendant leur lune de miel.





Il y a vingt ans, au printemps 1985, je suis allé à Serramonte Plaza à Daly City pour acheter le nouveau Macintosh Plus. Comme annoncé dans le San Francisco Chronicle, le Macintosh Plus a coûté 2 600 $ et était une grande amélioration par rapport au Mac 512 Ko. Il avait un mégaoctet de RAM extensible à quatre mégaoctets. Je pensais attendre le Mac SE avec un disque dur interne de 20 Mo, mais on ne savait pas quand il serait lancé.

Alors que l'industrie des relations publiques aux Philippines devenait de plus en plus compétitive, je voulais désespérément rééquiper Agatep Associates, mon cabinet de conseil en relations publiques, à l'image et à la ressemblance d'Apple Computer.





En sortant du magasin avec mon précieux MacPlus, j'ai appris que Steve Jobs, co-fondateur d'Apple, avait été licencié par John Sculley, ancien vice-président marketing de Pepsi Cola, qui avait été embauché par Jobs lui-même pour devenir PDG d'Apple. Jobs aurait fait un argumentaire légendaire à Sculley, lui demandant s'il préférait vendre de l'eau sucrée pour le reste de sa vie ou venir le rejoindre et changer le monde. Effondré d'incrédulité, je n'arrêtais pas de marmonner en conduisant ma Toyota Corolla 1982 jusqu'à notre maison à Pacifica City : Espèce de sodo John Sculley, tu vas payer pour ça. Que votre conscience vous rende fou pour le reste de vos jours.

Comment ont-ils pu virer Steve Jobs, qu'a-t-il fait ? N'ont-ils pas reconnu son génie pour créer le Macintosh ? Comment l'ont-ils congédié, sans ménagement après une échauffourée ? Et comment Steve Jobs l'a-t-il pris, peiné et amèrement déçu, comme ce qu'a ressenti Juan Manuel Marquez après avoir perdu contre Manny Pacquiao par décision partagée lors de leur deuxième combat ? J'ai pensé un instant aux millions de fans adorateurs de Job à travers le monde qui ont dû ressentir la même déception et qui à cet instant maudissaient Sculley.Ayala Land cimente son empreinte dans la florissante ville de Quezon Cloverleaf : la porte d'entrée nord de la région métropolitaine de Manille Pourquoi les chiffres de vaccination me rendent plus optimiste sur le marché boursier



Firing people me rappelle la comédie dramatique Up in the Air, une adaptation cinématographique du roman du même nom de Walter Kirn. L'histoire parle d'un downsizer d'entreprise Ryan Bingham, joué par George Clooney, qui a mené une vie de valise en voyageant à travers le pays en licenciant des gens pour gagner leur vie. Dans le monde réel, vous ne virez pas les gens comme ça. Et il s'est avéré que Jobs n'a pas vraiment été licencié. Le conseil d'administration d'Apple lui a simplement retiré ses pouvoirs de gestion sur l'unité Macintosh, mais il a conservé son poste de président du conseil.

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Génie créatif



Le PDG d'APPLE, Steve Jobs, brandit un Apple Nano sur cette photo d'archive. PA

Après la mort de Jobs d'un cancer du pancréas, John Sculley a offert un rameau d'olivier au monde et a accordé une interview franche à Dow Jones Newswire. Jobs était un génie créatif, a-t-il dit, mais certains de ses employés l'ont décrit comme un gestionnaire erratique et capricieux. Le président d'Apple, Mike Markkula, voulait prendre sa retraite, mais il pensait que Jobs manquait de la discipline nécessaire pour faire fonctionner Apple au quotidien. À la fin de 1984, les ventes de Macintosh ont ralenti. Jobs maintenait les réunions au-delà de minuit, envoyait de longs fax, puis convoquait de nouvelles réunions à 7h00.

Sculley s'est souvenu : Les administrateurs m'ont demandé de « contenir » les emplois et de limiter sa capacité à lancer des incursions coûteuses dans des produits non testés. Steve pensait que j'étais la mauvaise personne pour diriger l'entreprise. Le 24 mai 1985, il convoqua une réunion du conseil d'administration pour régler la question. Le conseil d'administration s'est rangé de mon côté. Ils ont demandé à Jobs de quitter la tête de la division Macintosh. Il est resté président du conseil d'administration, mais il a été extrêmement blessé. Il a démissionné d'Apple au bout de cinq mois. Aujourd'hui, vingt-six ans plus tard, je ne suis toujours pas d'accord avec la façon dont les cadres ont géré la situation. Je n'étais pas responsable du départ de Jobs.

Quand Steve est parti et que j'ai pris la relève, j'ai été très critiqué. Ils ont dit, comment pourraient-ils mettre un gars qui ne connaît rien aux ordinateurs à la tête d'une société informatique ? Avec le recul, c'était une grosse erreur que j'aie jamais été embauché comme PDG. Steve était le premier choix, mais le conseil d'administration n'était pas prêt à le faire PDG quand il avait 25, 26 ans. Ils recherchaient des candidats high-tech pour devenir PDG. Finalement, ils m'ont recruté. L'idée était que Steve et moi allions travailler en tant que partenaires. Il serait le responsable technique et moi le responsable marketing. Steve a toujours voulu être PDG. Cela aurait été beaucoup plus honnête si le conseil d'administration avait dit : Trouvons un moyen pour lui d'être PDG. Vous pouvez vous concentrer sur les choses que vous apportez et il se concentre sur les choses qu'il apporte.

Cela aurait été mieux si Steve aurait été le PDG et j'aurais été le président. Je souhaite que Steve et moi n'ayons pas eu de dispute et je suis retourné vers lui et je lui ai dit, c'est votre entreprise, voyons comment vous pouvez revenir et être PDG. J'aurais aimé y penser. Mais vous ne pouvez pas changer l'histoire. Dans le passé, j'ai essayé, mais il n'a jamais eu aucun intérêt à se réengager. Il m'a clairement blâmé, a déclaré Sculley.

Stagiaire

John Sculley, qui était l'architecte de la guerre du Cola, a rejoint Pepsi-Cola en 1967 en tant que stagiaire. Puis en 1970, à l'âge de 30 ans, il est devenu le plus jeune vice-président marketing de Pepsi. On se souvient de lui pour la campagne publicitaire Pepsi Challenge qu'il a lancée en 1975 pour rivaliser avec Coca-Cola. Le Pepsi Challenge comprenait une série de publicités télévisées diffusées pour la première fois au début des années 1970, mettant en vedette des buveurs de Coca-Cola de longue date participant à des tests de dégustation à l'aveugle. La boisson gazeuse Pepsi a toujours été choisie comme produit préféré par le participant.

Pendant la gouvernance de Sculley, les ventes d'Apple sont passées de 800 millions de dollars à 8 milliards de dollars. Cependant, il est resté controversé chez Apple car il s'est éloigné de la procédure de vente de Steve Jobs, notamment concernant la décision de concurrencer IBM pour vendre des ordinateurs aux mêmes types de clients. Sculley a finalement été contraint de démissionner en 1993 alors que les marges de l'entreprise s'érodaient, les ventes diminuaient et les stocks diminuaient.

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Jobs et Sculley ont passé des mois à se connaître avant que Sculley ne rejoigne Apple. Jobs n'a eu aucune exposition au marketing autre que ce qu'il a appris par lui-même. C'était typique de Steve. Quand il savait que quelque chose allait être important, il essayait d'en absorber autant qu'il le pouvait.

L'une des choses qui a fasciné Steve, c'est quand je lui ai décrit qu'il n'y a pas beaucoup de différence entre un Pepsi et un Coca, mais nous étions vendus 9 à 1. Notre travail consistait à convaincre les gens que Pepsi était une décision suffisamment importante pour qu'ils y prêter attention et éventuellement changer. Nous avons décidé que nous devions traiter Pepsi comme une cravate. À cette époque, les gens se souciaient de la cravate qu'ils portaient. La cravate disait : Voici comment je veux que vous me voyiez. Nous devons donc faire de Pepsi une jolie cravate. Lorsque vous tenez un Pepsi dans votre main, il dit, voici comment je veux que vous me voyez.

la perception

Nous avons beaucoup parlé de la façon dont la perception dirige la réalité et comment, si vous voulez créer une réalité, vous devez être capable de créer la perception. Nous l'avons fait avec quelque chose qui s'appelle la génération Pepsi. Steve adorait ces idées. Beaucoup de choses que nous faisions étaient axées sur la façon dont nous allions mettre le Mac sur le marché. Cela devait être fait à un niveau de perception si élevé que cela taquinerait en quelque sorte les gens de vouloir découvrir de quoi le produit est capable. Le produit ne pouvait pas faire grand-chose au début. Presque toute la technologie a été utilisée pour l'expérience utilisateur. En fait, nous avons eu un contrecoup où les gens ont dit que c'était un jouet. Mais finalement notre produit est devenu plus puissant.

Au bout de 10 ans, je ne voulais plus rester chez Apple. J'ai dit au conseil d'administration que je voulais partir, alors même qu'IBM essayait de me recruter à l'époque. Ils m'ont demandé de rester. Je suis resté et plus tard ils m'ont licencié. Le conseil d'administration m'a confié la mission d'essayer de vendre Apple en 1993. J'ai essayé de le vendre à AT&T, IBM et d'autres personnes. Nous ne pouvions pas trouver quelqu'un qui voulait l'acheter. Mais si j'avais eu du bon sens, j'aurais dit : pourquoi ne revenons-nous pas au gars qui a tout créé et qui le comprend. Pourquoi ne pas revenir en arrière et embaucher Steve pour revenir et diriger l'entreprise ?

Avec le recul, il est évident que cela aurait été la bonne chose à faire. Nous ne l'avons pas fait, alors je m'en veux pour celui-là. Cela aurait épargné à Apple l'expérience de mort imminente qu'ils ont eue. Je suis convaincu que si Steve n'était pas revenu quand il l'a fait - s'ils avaient attendu encore six mois - Apple serait de l'histoire ancienne. Il aurait disparu. Pendant mon quart, tout ce que nous avons fait était de suivre la philosophie et la méthodologie de conception de Steve Jobs. Malheureusement, je n'étais pas aussi bon que lui. Ce n'était pas le moment de créer des produits de consommation et il n'avait pas plus de chance chez NeXT que nous en avions chez Apple. La seule chose qu'il a fait de mieux : il a construit le meilleur système d'exploitation de nouvelle génération qui a finalement été fusionné avec le système d'exploitation d'Apple.

Steve Jobs a affirmé plus tard qu'être licencié d'Apple était la meilleure chose qui pouvait lui arriver. Il a dit : La lourdeur de réussir a été remplacée par la légèreté d'être à nouveau un débutant. Cela m'a permis d'entrer dans l'une des périodes les plus créatives de ma vie.

Si Steve n'avait pas été expulsé d'Apple alors qu'il était un enfant de 30 ans, il n'aurait pas eu la force motrice pour se racheter et créer NeXT, Pixar, Toy Story, l'iPod, l'iPhone et l'iPad. Il n'aurait pas changé le monde.

(L'auteur est président d'Agatep Associates, une société de conseil en relations publiques, et président du groupe Euro RSCG Agatep, une agence de services de publicité et de marketing. Il a été deux fois président de la Société des relations publiques des Philippines et professeur de relations publiques, de journalisme et Publicité à l'Université de Sto. Tomas, au Collège Assomption et à l'Université St. Paul.)